En Marketing Industrial uno de los malentendidos más habituales y menos obvios consiste en dar por supuesta la validez de los mismos principios y las mismas técnicas que se emplean en el marketing de bienes de consumo. De aquí se derivan decisiones empresariales que no siempre llevan a un resultado óptimo, y que interesa corregir en las primeras etapas cualquier proyecto de comercialización con el objeto de evitar pérdidas y costes innecesarios.
En el artículo anterior quedó claro que vender maquinaria o servicios de ingeniería no es lo mismo que vender camisetas con el nombre del cliente estampado. En marketing industrial, la demanda de bienes no es directa sino que tiene un carácter derivado: no se vende al cliente final, sino a otras empresas que atienden a mercados que a su vez pueden ser de bienes de consumo o de otros productos industriales. En otras palabras, la empresa industrial no se encuentra al final de la cadena de valor, sino en mitad de ella.
Esto quiere decir que el que nos va a buscar en Google, medios especializados o mediante consulta en la base de datos de una cámara de comercio no es un consumidor típico de manual, sino otra persona: un empresario, un ingeniero, un controlador de calidad o incluso la secretaria del jefe. Está claro que no podemos llegar a estas personas con las mismas tácticas de seducción que emplearíamos para catalizar la decisión de compra de un consumidor en venta directa o en un centro comercial.
La compraventa industrial tiene por tanto un componente más racional, analítico e informativo. No trabaja con individuos, sino con grupos. Es un proceso complejo que no solo tiene en cuenta factores de planificación y conveniencia, sino que además se desenvuelve en un entorno organizativo en el que hay involucradas varias personas, con una dinámica de relaciones marcadas por el organigrama de la empresa y otras particularidades locales -¡que en la mayor parte de los casos no conocemos!-.
¿Y quiénes son estas personas que van influir sobre nuestros procesos de venta? Examinemos una breve tipología, propuesta por Steve Blank y Bob Dorf en su ya clásico «Manual del Emprendedor»:
El usuario final: es el que toca los botones, en nuestro caso el usuario de herramientas, maquinaria, software o lo que sea. No suele tener mucha influencia a la hora de decidir procesos de compra vde la empresa, pero el conocimiento de sus necesidades y motivaciones es de vital interés para el éxito de la operación.
El influenciador: un individuo cuyo carácter progresista y abierto a las innovaciones contribuye de manera decisiva a la adopción de tecnologías y productos nuevos. Si lo hay, identificarlo sería muy útil para la promoción de nuestro producto.
El prescriptor: otra persona influyente en el proceso de compra. Se diferencia del influenciador en que su voz cuenta de manera decisiva a la hora de tomar la decisión. Pensemos por ejemplo en alguien con facultades directivas en Calidad o de Producción.
El comprador: controla el presupuesto y/o aprueba la compra. Hablamos, por ejemplo, del gerente, de la presidencia del Consejo o, ¿por qué no?, del director financiero de la empresa.
El responsable de la decisión: quien va a firmar el pedido. Este individuo sería lo más equivalente a la mamá o el papá en la compra de un televisor o la decisión de un destino para las vacaciones.
El saboteador: pueden esconderse en cualquier parte -directores financieros, administradores de sistemas, planificadores, miembros del comité de empresa, etc,-. A ser posible, conviene localizarlos y determinar dónde aparecerán en el proceso de compra.
Me dirán, y no sin razón, que todo esto es complicado. Al menos los expertos en marketing tradicional (el de las cuatro «P») lo ponen fácil. A menudo no hace falta ni siquiera salir a hacer el trabajo de campo, porque podemos basarnos en estadísticas y supuestos típicos del sector correspondiente. Sin embargo, este no es el sector correspondiente: los mercados industriales poseen su propia dinámica de funcionamiento y sus propias leyes.
No se desanimen ante la perspectiva de tener que dedicar tanto esfuerzo de análisis a cada cliente. Al fin y al cabo, y como productores industriales, lo llevan haciendo toda la vida. Piensen en las ventajas: para recuperar la inversión de un proyecto de marketing en los sectores de consumo hay que vender ingentes cantidades de cepillos, camisetas, patines eléctricos o teléfonos móviles. En la industria, basta cerrar el pedido de una o dos máquinas-herramienta o un contrato general de suministros para recuperar la inversión y saldar el negocio con un rotundo éxito.
