En Marketing Industrial, el coste de oportunidad es un concepto clave: en posts anteriores se ha hecho mención de las pérdidas potenciales vinculadas a la alección de una estrategia inadecuada -por ejemplo contratar a un vendedor de enciclopedias en lugar de a otro especializado en bienes de equipo-. En este artículo vamos a referirnos, comentar brevemente, porque el tema se explica por sí mismo y no da para más, al peor de todos los costes de oportunidad imaginables: no hacer nada, la tendencia al «business as usual», el pensar que todo sigue igual que siempre y que en esta empresa «no necesitamos de eso». En otras palabras: la no digitalización. Hace unos días participé como docente en uno de los seminarios de la Bilbao Business Trading School para explicar por qué.
Tener una página obsoleta es desde luego un handicap, pero al menos aun sales en los buscadores. En cambio, no tener una presencia digital equivale a invisibilidad total. Antes el problema no era tan grave, porque no existían la Web ni sus ventajas comparativas. Comerciales y gerentes se arreglaban tirando de catálogos sectoriales y de aquellas bases de datos estilo DICODI, que los empleados de las Cámaras de Comercio utilizaban para buscarte contactos. Pero ahora nadie gasta de eso. Cuando se necesita algo, el método para buscarlo se ha convertido casi en un movimiento reflejo: sacar el smartphone o la tablet, invocar a San Google, trazar con el dedo los signos cabalísticos de rigor sobre la pantalla y esperar un par de segundos a la respuesta del oráculo. Así de simple.
Si el oráculo te conoce mal, no serás más que un nombre en la lista de resultados, un simple mortal como tantos otros. Tus potenciales clientes tendrán que perder su tiempo interpretándote, valorándote, reflexionando sobre si deben llamarte o no. Entretanto, el oráculo habrá mostrado en su espejo mágico a otros tres o cuatro que hacen lo mismo que tú pero lo saben enseñar mejor, con una página web mejor diseñada, auténticamente profesional, hecha para dispositivos móviles -¿Aun no te he dicho que al oráculo le ponen los smartphones y las tablets?-. Pero si el oráculo no te conoce, entonces despídete. Los dioses tienen asuntos más importantes que hacer que buscar negocios excelentes pero mal publicitados en los patios traseros de Internet.
Para gerentes, comerciales y emprendedores, capacitarse en las técnicas digitales es del todo imprescindible para saber cómo lanzar sus negocios sin perder dinero. Las perspectivas de futuro son claras. Aunque la comunicación online y la offline todavía coexisten de manera independiente, está llegando un tiempo en el que no se entenderá una comunicación offline que no esté relacionada en online.
