Lo pregunto en serio. Tienes 200 personas en plantilla, tu empresa fabrica componentes para tres o cuatro sectores clave y exportas un 50 por ciento de tu producción. La página te la hizo hace 15 años una de aquellas empresillas de diseño web que florecieron como setas durante el boom de las Puntocom, y desde entonces ahí ha quedado. Como estaba dimensionada con un número de pixels fijo para aquellos viejos monitores CRT de 15 pulgadas, cada vez que alguien la visita, lo único que ve es una especie de cartel publicitario en medio de la pantalla. Lo único que le faltó a tu desarrollador fue poner de fondo una banda sonora cañera, como esas que les gusta a los usuarios de Forocoches. Y por supuesto, de idiomas, interactividad y otras cosas mejor no hablar. ¿Es este todo tu aparato de marketing industrial?
El problema
Ultimamente he estado examinando los directorios de las cámaras de comercio y me sorprende la cantidad de empresas industriales que en cuestión de marketing digital se han quedado ancladas en el pasado. No hablamos de simples talleres, sino de casas de renombre: matricerías, componentes de automoción, máquinas-herramienta… No creo que la crisis ni los elevados costes de desarrollo web sean una excusa. Todo lo contrario: una recesión es el momento obligado para incrementar la actividad promocional. Y en cuanto a los costes, un sitio web actualizado puede ser algo que imponga respeto a un despacho de abogados o a un vendedor de camisetas, pero un fabricante de maquinaria o de troqueles sabe que puede recuperar la inversión con un solo pedido. La causa de este inmovilismo hay que buscarla más bien en la ignorancia y el carácter pusilánime de una clase empresarial que aun ve los mercados exteriores como un plus de su actividad interior, y no como la principal oportunidad de supervivencia en los mercados globales del siglo XXI.
Siendo benévolos, nos vemos obligados a pensar que los directivos ya han pensado en ello, pero que por alguna u otra razón todavía no han podido ocuparse del asunto. En efecto, la reforma de todas esas páginas de Internet es algo que ha de llegar en breve, inevitablemente. Antes de llamar al primer profesional de desarrollo web, sin embargo, habría que tener en cuenta algunos aspectos importantes, adaptados a las características de tu negocio. Si contratas a alguien especializado en ONGs o sitios de comercio electrónico para la venta de bañadores, no será mucho lo que salgas ganando. Tu empresa fabrica máquinas, semielaborados o material muy específico para procesos industriales. Todo eso lo financias con el capital de tus inversores y el dinero del banco. En cada pedido te la juegas y pones en riesgo los puestos de trabajo de tus empleados. Te interesa, ¿verdad?
Recomendaciones
Un sitio web dedicado a fines de marketing industrial necesita incorporar de manera metódica y profesional los tres principales elementos del marketing digital moderno:
S.E.O.: optimización para buscadores. Buena organización de contenidos y textos explicativos, diseño claro, nada de animaciones flash. Y por supuesto, palabras clave para la búsqueda, no solo en tu idioma, sino también en las lenguas de aquellos países en los que estés haciendo negocio: inglés, francés, alemán, chino incluso. Alimento para los robots de Google, Bing, Baidu y otros motores. Cuando tus potenciales clientes buscan algo, lo hacen en su idioma y no en el tuyo. Comprueba que tu desarrollador lo entiende y que tiene la competencia necesaria para insertar etiquetas en los lugares correspondientes de su código HTML. No te dejes engañar por uno de esos buscavidas que van ofreciendo granjas de enlaces o palabras repetidas. Google penaliza todo este tipo de trampas utilizadas por los aficionados para atraer la atención de los buscadores.
Movilidad: la nueva página tiene que estar diseñada de acuerdo con un criterio «responsive«. En otras palabras: que si alguien la quiere ver a través de un teléfono móvil o una tablet -situación cada vez más frecuente, sobre todo entre ejecutivos que se pasan la vida del aeropuerto al hotel y viceversa-, no necesite pellizcar para ampliar, o desplazar constantemente para llegar a las partes no visibles. Al cargar la página, se selecciona automáticamente un diseño optimizado para el terminal que el usuario utiliza. Si tu desarrollador no consigue hacerte un proyecto responsive, estarás tirando el dinero. Además, los buscadores tienen la intención de penalizar en el futuro aquellos diseños que no funcionen bien en dispositivos móviles.
Analítica Web: finalmente, es vital saber cuál es el resultado de tu marketing en red, antes y después de las medidas de desarrollo: número de visitas, procedencia de las mismas, comparativas, perfiles demográficos, etc. Esto se consigue mediante el empleo de herramientas on line de Google y otros proveedores de servicios. Disponer de estos medios no es difícil. Pero para manejarlos e interpretar sus resultados necesitarás la ayuda de un especialista. Tenlo también en cuenta.
