Marketing digital dentro de la industria 4.0

Cómo vender una cortadora de plasma de 200 toneladas

Hace años tuve ocasión de tomar parte en un equipo de vendedores de maquinaria que a través de una gran empresa de bienes de equipo –Sociedad Española de Carburos Metálicos S.A., hoy perteneciente al grupo Air Products- distribuía en la Zona Norte cortadoras de plasma de gran formato producidas por un fabricante japonés. Esto me permitió observar el método de trabajo de los comerciales del sector industrial, así como las notables diferencias con respecto a la actividad de venta directa y la promoción de artículos destinados al comprador final. Para empezar, el comercial de equipamientos industriales no intenta vender a toda costa, aprovechando el primer resquicio que la ocasión y las vulnerabilidades psicológicas de su cliente potencial le brindan. Si lo hiciera así, estaría firmando su sentencia de muerte, porque vender máquinas en fábricas no es lo mismo que vender enciclopedias puerta a puerta.

Quizás engañes a un cliente, pero las consecuencias serían desastrosas. El elevado valor del objeto contractual y el carácter específico de los usos para los que ha de ser empleado hacen que de una operación de venta precipitada se deriven reclamaciones, conflictos jurídicos, un enconado clima de desconfianza y el cierre de puertas a cal y canto ante cualquier futura visita de la casa a la que representas, no solo en dependencias del frustrado cliente, sino también en las de otros fabricantes de su sector. No olvides que empresarios, jefes de producción y trabajadores se suelen juntar en los restaurantes próximos a los polígonos. El perjuicio no solo se extendería geográficamente, sino también en el tiempo: el ciclo tecnológico en el sector industrial dura entre 4 y 10 años. A la hora de renovar equipos, ten por seguro que todos se iban a acordar de cuando se la jugaste.

El comercial de máquinas y bienes de equipo procede de otra manera. Al concertar reuniones con sus clientes potenciales -directores de compras, ingenieros, responsables de calidad, propietarios de empresas familiares- no va con la intención de vender. Su primer interés consiste en conocer el mercado, no pocas veces en hacerlo, cuando el producto es innovador y aun no se conocen bien las utilidades que se le pueden sacar. Para ello pregunta, se informa, indaga y se deja llevar de visita hasta las naves de producción para adquirir un conocimiento de primera mano sobre el tipo de máquinas empleadas en la empresa, las disponibilidades de espacio, los métodos de trabajo y otras circunstancias. A la hora de hablar de las máquinas que vende, la sinceridad será una norma absoluta: especificaciones reales, restricciones de uso, estado de la I+D, tiempos de cambio de útil, paradas técnicas, etc.

En otras palabras, de lo que se trata es de enterarse de las necesidades del cliente. Y por supuesto, todo comercial de bienes de equipo competente tomará nota de cualquier particularidad que implique la necesidad de hacer cambios en el diseño, el montaje, las condiciones de entrega u otras características de la máquina que le queremos vender, para aumentar de ese modo las probabilidades de decisión exitosa y cierre de la venta.

Posiblemente más de uno piense que lo anterior no suena muy sexy comparado con la actividad del marketing convencional. Pero en realidad, cuando le tomas el gusto resulta mucho más entretenido. Se aprende mucho acerca del tejido industrial. Y esa experiencia la vas a capitalizar algún día sin lugar a dudas, porque a diferencia de los artículos acabados para el comprador final, que son un mundo en cada caso particular, los sectores productivos de la economía, aunque las máquinas y los procedimientos de fabricación sean diferentes, tienen mucho en comun, en cuanto a tecnología, estándares y psicología del empresario.

Lo mejor de todo es que no hay muchos expertos en este campo, algo por otra parte lamentable para una región industrial como la que existe en el país Vasco y la Zona Norte. Aquí, en tierra de la Industria 4.0, las Bienales de la Máquina Herramienta y los procesados metálicos, se necesita con urgencia una nueva generación de comerciales especializados en la promoción y el market building de productos industriales. Si eres de los que han decidido crear su puesto de trabajo en una especialidad nueva, piénsatelo. Hay tema para rato.

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